作者：佚名 來源于：學習力教育中心
學習型城市品牌內涵分析
?。ㄒ唬W習型城市與教育品牌。教育品牌一是指學校名稱或辦學項目的標志，這是作為一般品牌的識別功能；二是指為教育消費者提供教育服務、培養(yǎng)教育消費者各要素的綜合，即品牌的利益功能及品牌與消費者的關系構建。學習型城市作為學習型社會的重要學習型組織，是實現終身學習的重要載體。學習型城市的建設需要政府來主導，以整合、創(chuàng)新各類社會教育資源，適應我國經濟轉型升級發(fā)展需求和社會文明建設需求，構建優(yōu)質的學習文化與環(huán)境，體現教育的公共屬性。因此，學習型城市品牌是傳統(tǒng)教育品牌的新發(fā)展，是一個城市各種教育品牌的綜合象征，具有教育品牌的基本屬性。
?。ǘW習型城市與城市品牌。城市品牌建設的根本目的是要塑造城市的獨特風格與差異化個性，增強吸引力、認同感、歸屬感，以品牌來發(fā)揮城市的輻射、引領效應。城市品牌隨著城市的發(fā)展變化要進行延伸與擴展。在學習型社會建設背景下，學習型城市通過構建終身教育體系和終身學習服務體系，建設終身學習環(huán)境與文化，從而實現以學習促進社會及成員科學發(fā)展。因此，學習型城市建設是構建科學發(fā)展的和諧社會的主要方式，其主要落腳點是以人為本，提供多層次、多內容、多形式的社區(qū)教育活動。這樣看來，學習型城市品牌文化不但是宏觀層面的，更是廣大市民能隨時隨地體驗感受的微觀學習文化，是城市品牌文化的重要組成部分。學習型城市品牌是城市品牌的延伸，屬于城市品牌體系范疇，學習型城市形成的學習文化是城市品牌文化軟實力的重要體現。由以上分析可知，學習型城市品牌本質上是教育品牌的發(fā)展，廣大市民是教育服務對象，主要教育目的是提升市民素質和職業(yè)能力發(fā)展與創(chuàng)新，要求整合教育資源，以創(chuàng)新性的學習項目為突破口，以多樣化的社區(qū)教育來開展個性化服務。同時，學習型城市品牌又是城市品牌的重要構成部分，以學習文化來塑造城市品牌文化個性，是城市品牌軟實力形成的重要路徑。因此學習型城市品牌是城市總品牌的一個子品牌，也就是說城市品牌是學習型城市品牌的背書人，在城市品牌的家族體系中，學習型城市品牌可以具有獨立的識別功能及形象個性，是活化城市品牌的重要因子。
學習型城市品牌化建設策略
（一）學習型城市品牌的形象系統(tǒng)建設。品牌形象是一種資產，包括品牌知名度、品質認知度、忠誠度、聯想度等資產，這是強勢品牌的基本特征。學習型城市品牌具有教育品牌和城市品牌的雙重特性，而形象的形成需要一個長久、持續(xù)的過程，塑造形象識別是學習型城市品牌化建設與推廣的基礎。實踐證明，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是品牌形象塑造與推廣的最有效方法。企業(yè)形象識別系統(tǒng)以企業(yè)識別標志為中心，由理念識別、行為識別、視覺識別組成。其中，理念識別是靈魂，是形象識別系統(tǒng)運作的原動力，統(tǒng)領后兩者；行為識別是企業(yè)運行的所有規(guī)程及策略，是一種動態(tài)的識別系統(tǒng)；視覺識別是最活躍最直觀的表現方式。學習型城市品牌形象系統(tǒng)要建設好理念、行為、視覺三個識別子系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)體現以人為本的終身教育理念，同時要體現地域城市的文化個性；行為識別系統(tǒng)要制定服務市民指導性策略，規(guī)范行為；視覺識別系統(tǒng)要表現品牌理念，規(guī)范各類社會服務機構的宣傳推廣活動。設計視覺識別系統(tǒng)手冊，以統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)，才能更有效整合各類社會資源參與學習型城市建設，便于廣大市民的選擇、監(jiān)督、評價，強化城市品牌的競爭力。
（二）建設形象展示、個性化學習、教務管理一體化的網絡遠程學習門戶網站。適應社會學習者需求是有效推進終身學習的基礎，適應學習需求表現為學習動機激發(fā)、學習內容與方式的個性化選擇等。首先，網絡遠程學習網站是學習型城市品牌學習的集中展示窗口，是與學習者溝通交流的常規(guī)渠道，通過網站強化終身學習理念、學習內容、參與方式、效果保障等傳播，以激發(fā)廣大社會學習者的學習熱情和積極性。其次，通過網站提供的各類數字化學習項目，連接各類學習資源，便于學習者在學習內容、學習時間、學習方式、個性化輔導等提供多樣化選擇。再次，通過網站提供的學分銀行形式的教務管理，以個人學習賬戶方式實現非學歷與學歷教育的一站式轉化，打通縱向銜接、橫向溝通開放學習機制的技術障礙。如上海等城市建設的終生教育網站。
?。ㄈ﹦?chuàng)建市、區(qū)二級共享性的特色學習項目。即創(chuàng)建適應全市、全區(qū)共通性學習需求或城市發(fā)展需要的特色學習項目。學習項目是推進學習型城市建設的重要抓手，學習型城市建設依托于社區(qū)教育的有效實施，通過市、區(qū)級的特色學習項目建設與共享，給街鎮(zhèn)提供有力支持，便于提升服務層次和提供便利選擇，如廣州建設的數字化學習港在主要社區(qū)遍布的示范學習中心。一方面可以根據市、區(qū)級需求建設通用性的學習項目，提供滿足區(qū)域學習需求的學習服務，另一方面各街鎮(zhèn)可以根據具體需要建設與推廣學習項目，如果發(fā)展成熟而且能適應市、區(qū)共同需要，可以進一步發(fā)展為市、區(qū)共享性學習項目。如針對農民工、城中村的市民化教育問題的項目等。這樣使教育超市、教育菜單源源不斷得到優(yōu)化和充實，有效保證學習項目的活力。
?。ㄋ模w現城市品牌個性的新學習文化建設。學習型社會建設的重要因素是以終身學習為導向的新學習文化的形成，主要內涵有：樹立終身學習理念、以學習者為本、以能力發(fā)展和創(chuàng)新為重點、強調組織學習的發(fā)展、多種學習形態(tài)并存且都受重視、各種文化相互連結和融合、網絡學習成為重要學習方式等。學習文化作為教育文化的表征，往往體現了一個城市的教育水平和發(fā)展動力，是城市品牌文化的有機組成部分，因此，終身學習文化同樣應該體現城市品牌個性。品牌個性實質是品牌人格化、個性化形象，具有特殊的文化內涵和精神氣質。新學習文化建設要充分運用城市個性文化。新學習文化建設包括幾個方面：一是提煉城市的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化個性特質，并將體現城市特性的自然地理、人文、經濟等文化成為學習資源。二是選取文化教育的杰出代表作為代言人群體，成為品牌文化人格化的聯想載體，增加市民自豪感和城市記憶效果。三是塑造體現新時代特色優(yōu)勢。如數字化學習環(huán)境、針對細分群體的特色學習項目、教育會展等。
?。ㄎ澹┮陨鐣W習者為導向的品牌傳播策略。品牌不是生產者的品牌，而是消費者的品牌，只有得到消費者認知、認同、消費、分享，品牌才真正具有生命力，即沒有傳播的品牌是難以成功的，傳播是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。學習型城市品牌作為城市品牌體系的一個子品牌，承擔著特定城市品牌建設的特定任務，兼具市場性和公益性，但都體現著教育服務性。公益性體現在政府通過購買服務為市民提供公共性教育產品，滿足城市的公共利益訴求；市場性則表現在：一是有些學習項目是學習型組織購買教育產品作為提升員工素養(yǎng)、能力，建設組織文化；二是市民選擇自費項目滿足個人興趣和職業(yè)能力提升的需求，以縱向銜接、橫向溝通的方式，最終實現個性化發(fā)展。這樣看來，學習型城市品牌傳播要以社會學習者為出發(fā)點，以定向和滲透傳播為基本策略，實現持續(xù)傳播。定向傳播要求傳播針對特定城市的特定目標受眾傳播品牌產品信息，滲透傳播則強調傳播以優(yōu)質服務形成品牌形象的口碑傳播，多以隱性形式出現。推進學習型城市品牌傳播可重點采用以下幾種執(zhí)行策略：1.強化學習型城市品牌形象系統(tǒng)推廣與應用的規(guī)范性。在品牌與社會學習者的任何宣傳和服務體驗接觸點都要遵循視覺識別和行為規(guī)范，特別是學習體驗終端，包括學習網站和實體的學習中心，傳播品牌統(tǒng)一形象。這要求對學習中心進行統(tǒng)一認證標準和采取必要的退出機制，以維護品牌的權威性和高品質服務，塑造長期性宣傳陣地。要求成立學習型城市品牌委員會，強化品牌的建設與推廣。2.以公關活動制造傳播熱點。學習型城市建設是政府民生工程，需要政府及各類社會資源的積極參與，需要得到媒介的廣泛支持，由政府組織的終身學習公關活動，具有極大的宣傳價值，而話題傳播的形成更是實現事半功倍的效果。如教育部門攜手文化部門、工青婦、體育等管理部門組織每年一度的“城市學習體驗周”的免費活動、新型學習項目的推廣等。通過這些活動和學習體驗，激活口碑傳播。3.重視新媒體傳播。目前新媒體以網絡、手機、數字電視為主體，其中網絡口碑傳播成為不可忽視的重要傳播方式，免費的社交媒體成為品牌宣傳和體驗傳播的重要途徑，官方微博是開展品牌傳播的有效方式，是與廣大社會學習者直接、快速、有效的溝通方式。學習型城市品牌作為城市品牌體系中的子品牌，實質上是城市品牌和教育品牌的延伸發(fā)展，學習型城市的品牌化建設與推廣具有極大現實意義。由于學習型城市品牌具有公益性和市場性的綜合特性，在品牌化建設過程中要注意品牌形象系統(tǒng)建設、便利的數字化學習與管理、學習項目的創(chuàng)新推廣、學習文化個性塑造、人性化的品牌傳播等策略。學習型城市品牌建設是一項新課題，需要我們在實踐中不斷探索與提升。
作者：張信和
單位：廣州市廣播電視大學
單位：廣州市廣播電視大學
上一篇： 學習型城市建設十年回溯與本土反思——基于聯合國教科文組織的重要舉措
下一篇： 建設學習型城市 促進全民終身學習(全文)
【相關文章】
版權聲明：文章觀點僅代表作者觀點，作為參考，不代表本站觀點。部分文章來源于網絡，如果網站中圖片和文字侵犯了您的版權，請聯系我們及時刪除處理！轉載本站內容，請注明轉載網址、作者和出處，避免無謂的侵權糾紛。